Viherpesu kuriin direktiivillä: Mitä yritysten on muutettava markkinoinnissaan juuri nyt?
03.06.2026
Vihreät versot markkinointiesitteissä. Tuulivoimalan kuva verkkosivun bannerissa. Lupaus "ekologisesta siivouspalvelusta" ilman ainuttakaan todistetta väitteen tukena. Nämä tutut markkinointiviestinnän keinot ovat nyt siirtymässä markkinoinnin mustalle listalle, ja tilalle tulee jotain täysin uutta: velvollisuus todistaa markkinoinnissa luodut mielikuvat todeksi.
EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi (2024/825) on ollut voimassa jo maaliskuusta 2024 lähtien, mutta se astuu täyteen voimaansa 27. syyskuuta 2026. Helpointa on nyt niillä yrityksillä, jotka ovat aloittaneet omien markkinointiviestiensä perkauksen ajoissa. Direktiivin mukanaan tuoma muutos on valtava, eikä sitä ole helppoa ja yksinkertaista toteuttaa yhdessäkään suomalaisessa yrityksessä. Kysymys on ennemminkin meidän kaikkien yhteisestä oppimistehtävästä, jolla on valitettavasti jo kiire.
Mitä direktiivi käytännössä kieltää?
Direktiivin ytimessä on yksinkertainen ajatus: ympäristöväittämät on pystyttävä todistamaan. Jatkossa markkinoinnissa ei saa käyttää yleisiä termejä kuten ympäristöystävällinen, ekologinen tai vihreä – ellei niiden tueksi ole virallista, riippumatonta sertifikaattia, kuten Joutsenmerkkiä tai EU-ympäristömerkkiä.
Tiukimman linjan EU on ottanut päästökompensaatioihin. Tuotetta tai palvelua ei saa enää markkinoida hiilineutraalina tai ilmastoneutraalina, jos väite perustuu arvoketjun ulkopuolella ostettuihin päästöoikeuksiin. Myös yritysten omat kestävyysmerkinnät siirtyvät kieltolistan alle: hyväksyttyjä ovat jatkossa vain riippumattomien tahojen varmentamat järjestelmät.
Vaikutukset ulottuvat myös B2B-sektorille
Vaikka direktiivi on syntynyt kuluttajansuojan tarpeisiin, se koskettaa väistämättä myös yritystenvälisiä suhteita. Jos siivousyritys markkinoi palveluaan kiinteistöomistajalle ekologisena, on väitteen taustalla oltava faktat – muuten koko arvoketju on vaarassa syyllistyä tahattomaan viherpesuun. Kahta täysin erilaista viestintästrategiaa – toinen kuluttajille, toinen yrityksille – on käytännössä mahdotonta ylläpitää.
Miksi tähän kannattaa suhtautua vakavasti?
Direktiivin rikkomisesta seuraa reaalisia sanktioita: kuluttaja-asiamies voi asettaa kiellon ja uhkasakon, ja vakavimmissa tapauksissa markkinointirikossyyte on mahdollinen. Suomessa kuluttaja-asiamies hyödyntää jo nyt direktiivin periaatteita valvonnassaan.
Sanktioita suurempi riski on kuitenkin mainehaitta. Asiakkaat, sidosryhmät ja kilpailijat seuraavat tarkasti, kenen viestintä kestää päivänvalon – ja kenen ei.
Markkinoinnin uusi suunta
Muutos alkaa omasta markkinointisanastosta. Käy läpi verkkosivut, esitteet, somesisällöt ja pakkaukset: jokainen ympäristöväittämä on joko todistettava tai poistettava. Epämääräinen lupaus "ympäristöystävällisyydestä" on korvattava konkretialla – esimerkiksi tuotteen biohajoavuusprosentilla tietyn standardin mukaisesti.
Jos haluat viestiä tulevaisuuden tavoitteista kuten hiilineutraaliudesta, tarvitaan julkinen, realistinen ja todennettavissa oleva täytäntöönpanosuunnitelma.
Tämä asia kannattaa myös muistaa: direktiivissä puhutaan mielikuvan luomisesta. Pelkkä tekstien päivittäminen ei siis riitä, vaan myös markkinointimateriaalien kuvitus edellyttää todennettavaa yhteyttä yrityksen toimintaan.
Höttöisen markkinointipuheen aika on siis pian ohi. Mutta se yritys, joka oppii viestimään kestävyydestä rehellisesti ja faktapohjaisesti, saa kilpailuedun, jota on vaikea kopioida.
Lähteet:
- Stoppi viherpesulle! Mitä vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin soveltaminen tarkoittaa yrityksille? -webinaari 3.2.2026, FIBS
- Euroopan parlamentti: Loppu viherpesulle: miten EU sääntelee ympäristöväitteitä? (2024)
- Direktiivi (EU) 2024/825 kuluttajien vaikutusvallan lisäämisestä vihreässä siirtymässä.
Haluatko lukea lisää?
Artikkeli on julkaistu Puhtausala-lehdessä 2/2026. Pääset lukemaan lisää mielenkiintoisia artikkeleita tilaamalla Puhtausala-lehden kotiisi tai työpaikalle näin:
